Buscando el naming perfecto para tu empresa: ¿vas a tener suerte?
Te presento a Larry Page y Sergey Brin.
Si eres un friki de la tecnología, seguro que los conoces.
Y si no, inconscientemente también.
Porque Larry y Sergei son los creadores de la herramienta digital sin la que tú, y el resto del planeta, no podemos vivir.
A finales de los 90, Larry y Sergei eran dos estudiantes cualesquiera en la Universidad Stanford.
Habían creado un motor de búsqueda para esa infinita red digital que se extendía por todo el planeta, y querían encontrarle un nombre.
Esta plataforma efectuaba sus búsquedas a través de backlinks.
Por eso, cometieron el grandísimo error de llamarla BackRub.
Y ellos lo sabían.
Sabían que era un error por las connotaciones sensuales (un back rub puede entenderse como un “masaje” en la espalda), falta de sonoridad, referencias poco tecnológicas del nombre, etc.
En 1997 lanzan Backrub pero se van directos a la sala de reuniones para provocar una lluvia de ideas porque el nombre les chirriaba cantidad.
Así apareció el nombre Googolplex.
En términos matemáticos, Googolplex es el nombre que se le da a uno por diez a la cien:
10,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000,000, 000,000,000,000,000,000,000,000,000
Un uno y cien ceros.
El nombre insinuaba las características infinitas de la nueva red.
Se le había ocurrido, ni más ni menos, que a Milton Sirotta en 1938.
¿Quién era Milton?
¡Milton era un niño de 9 años, sobrino del matemático estadounidense Edward Kasner!
Cuando Kasner anunció el nombre en su libro “Las matemáticas y la imaginación”, el maravilloso Isaac Asimov reaccionó diciendo que «Tendremos que padecer eternamente un número inventado por un bebé».
¡Pero, ni siquiera un genio de la ciencia ficción como Asimov hubiese podido imaginar que una variación de ese nombre tendría tal alcance en el siglo XXI!
A Larry y a Sergei de BackRub les gustaba la idea.
Googol representaba su misión, que era sondear y organizar el número infinito de páginas que flotaban en Internet.
Pero, el nombre es Google, no Googol, ¿qué pasó?
Pasó un error de registro.
La persona que fue a registrar el dominio googol.com cometió el error de buscar Google en lugar de Googol.
Les gustó y lo aceptaron.
¿Entonces, todo fue casualidad?
No, en la ciencia del naming hay pocas casualidades.
Para llegar a Google hubo que pasar por un gran error: BackRub.
Hubo que reaccionar.
Y hubo que buscar una alternativa mucho más poderosa.
Googol.
Lo que sucedió es que el universo estuvo con Larry y Sergei aquel día, y les guió hacia una versión mucho más sonora.
Hacia una versión que se convertiría en verbo y en sustantivo.
Un nombre icónico.
Un nombre que perdurará durante décadas, y ¡posiblemente durante siglos!
Y ese día, el universo les hizo un grandísimo favor.
Un favor, ahora mismo, valorado en 280 mil millones de dólares americanos.
La ciencia del naming: ¿es Google la excepción?
Sí y no.
Existen algunas excepciones de empresas que, como Google, han encontrado su nombre por un golpe de suerte o un “bendito error” (precisamente “bendito error” es el nombre de una de las 20 estrategias de naming que explico en mi ebook sobre creación de nombres)
Pero lo que sí tienen en común casi todas las empresas exitosas es que, como Google, han pasado por un proceso de naming más o menos extenso y más o menos creativo, hasta llegar a su nombre actual.
Lo normal es que, las empresas de todo el mundo y de todo tipo, pasen por un proceso de selección de decenas, ciento o incluso miles de nombres.
Y no solo me refiero al nombre de la empresa.
Un producto, exige un nombre.
Un servicio, también.
Las grandes empresas lanzan entre 40 y 50 proyectos al año, y las más pequeñas, entre 15 y 20, y ¡eso suma muchísimos nombres!
¿Cómo lo hacen?
Confían en los expertos.
Y cuando no había expertos en naming, ¡recurrían a otros creativos, como poetas!
Poetas como Marianne Moore.
En 1955, el departamento de marketing de Ford Motors reclutó a la poeta modernista Marianne Moore.
Buscaban el nombre de uno de sus nuevos coches.
Ellos ya tenían una lista de 300 candidatos, pero admitían que era vergonzosa.
En una serie de cartas, Moore propuso docenas de nombres.
Todos fueron rechazados.
Lo cierto es que los nombres que propuso Moore eran en general “demasiado poéticos” y un poco rimbombantes, por ejemplo: Arc en Ciel (“arco iris”), Intelligent Bullet (“bala inteligente”) o Symmechromatic.
Algunos eran interesantes para el público americano, como Lavolta, Civique o Fabergé.
Pero en lugar de los nombres propuestos por la poeta, el equipo de marketing nombró el nuevo automóvil con el nombre del hijo de Henry Ford, Edsel.
Un nombre mucho peor que los nombres propuestos por la poeta Marianne.
Edsel era un nombre frío, difícil de pronunciar y poco persuasivo.
El Ford Edsel fue el mayor fracaso de la empresa.
Porque por aquel entonces, el mundo empezaba a intuir la importancia del valor de un nombre… pero les faltaba la prueba y la experiencia.
¿Qué sientes al oír este nombre? Sonido, lingüística y naming
Will Leben era profesor de lingüística en la Universidad Stanford en 1988.
Un buen día recibió una llamada de Lexicon Branding preguntándole si podrían visitarlo.
Sorprendido, Leben, accedió.
¿Qué podrían querer de un lingüista como él?
Pues querían, ni más ni menos, que crease una lista de morfemas (las partes de las palabras que contienen el significado) con su correspondiente significado.
¿Para qué?
Para poder desarrollar nombres que expresasen la naturaleza de un producto en tan solo un morfema.
Usando un tesauro, Leben generó una lista de páginas y páginas de morfemas con su correspondiente significado.
Desde entonces, Lexicon Branding, de la mano de su fundador David Placek, ha trabajado con Leben para investigar más a fondo la relación entre los sonidos, las propiedades físicas y las emociones.
Leben llamó a su estudio “Sounder” y en él hizo diversas preguntas a 150 estudiantes de Stanford y Berkeley del tipo: ¿Qué sonido parece indicar más rapidez: “fip” o “fop”?
En ese caso, hubo consenso claro.
“Fip” incitaba mucha más rapidez que “fop”.
¿Por qué?
Según Leben, por la forma cómo se generaron los sonidos en la boca.
“Fip” se siente como algo más ligero y rápido porque el tracto vocal está solo levemente abierto.
La pronunciación de “fop” es más pesada y potente, y da la sensación de lentitud.
De Sounder surgieron muchos descubrimientos similares que llevaron a Leben a concluir que “las características físicas del sonido son las que determinan las asociaciones”.
Curiosamente, Leben obtuvo los mismos resultados en países distintos.
Lexicon tomó la idea y corrió con ella.
El nombre “Pentium”, una de sus creaciones, empieza con una consonante oclusiva que representa energía, poder y dinamismo.
La “S” de Swiffer crea una sensación de rapidez y agilidad.
En sus siguientes estudios, Sounder 2 y 3 (hay que reconocer que en el naming del estudio en sí no fueron muy originales), Leben y Lexicon demostraron por ejemplo que:
- Ciertos sonidos se asociaban claramente con la audacia o la vivacidad o la tristeza o la inseguridad.
- Las consonantes fricativas (como “f”, “s” o “z”) instigan cualidades de: “más rápido” y “más pequeño”, así como las vocales que se pronuncian cerca de la parte frontal de la boca.
- Sonidos oclusivos (como “p”, “t”, “k”o “b”) sugieren: “Más lento” y “más grande”, al igual que las vocales que se expresan en la parte posterior de la garganta.
- Estas asociaciones suceden tanto con las iniciales de las palabras como con letras no iniciales.
Fascinante, ¿verdad?
Como te digo, todas las piezas tienen que encajar, incluso la reacción física y/o emocional que una letra provoca en la persona que la lee o pronuncia.
Todas esas piezas, y más, son las que los profesionales del naming tenemos en cuenta al buscar el nombre perfecto para una empresa, producto o servicio.
(Por cierto, si quieres saber más sobre la relación entre sonido y naming, lee el punto 4 del artículo de Nombres para empresas)
Y ahora, ¿empezamos a ver lo importante que es el naming de una empresa?
En España se abren más de 9.000 sociedades mercantiles cada mes.
En los Estados Unidos, unas 500.000.
Imagínate los números a nivel mundial.
Cada una de ellas necesita un nombre.
Sus productos y servicios, también.
Poco a poco, todo el mundo empieza a entender el valor de un nombre.
Y empiezan a ver lo que yo hace mucho tiempo que digo: “un nombre genérico, impronunciable y/o aburrido pueda arruinar tu sueño empresarial”.
Porque del nombre de una empresa o de un proyecto depende tu primera impresión, las emociones que despiertas, la huella que dejas, las historias que cuentas, las estrategias que generas, y muchísimo más.
En este artículo ya te expliqué las 5 razones por las que tener un buen nombre comercial es tan, tan importante.
Por eso, es normal que muchas empresas paguen entre $3,000 y $75,000 por encontrar ese nombre ideal.
Y en el sector farmacéutico, todavía más.
Naming farmacéutico
Mi oficio, el oficio de namer, alcanza su máxima expresión en la industria farmacéutica.
Porque el namer en ese sector tiene que trabajar en el marco de un sinfín de restricciones gubernamentales.
En los Estados Unidos, el nombre de cada medicamento debe ser analizado por el Centro de Evaluación e Investigación de Medicamentos del F.D.A. para asegurarse de que no confunda con insinuaciones falsas.
El elixir anticaída de pelo Rogaine, por ejemplo, se llamaba inicialmente Regain (“recuperar” en inglés).
Pero fue rechazado por el F.D.A. por insinuar de manera demasiado explicita que el paciente iba a recuperar su cabellera.
¡La propia guía de instrucciones del F.D.A. sobre las mejores prácticas para el desarrollo de nombres de propiedad para medicamentos tiene 33 páginas!
Naming y nombres de dominio
En Junio de 2019 se batió un récord increíble.
La empresa Block One compró el nombre de dominio voice.com por 30 millones de dólares.
El nombre de dominio más caro jamás vendido.
¿Por qué esta venta es más interesante que otras ventas de nombres de dominio?
Es normal que se vendan nombres de dominio como shoes.com o insurance.com por millones de dólares.
No tiene mucho mérito porque “shoes” simplemente quiere decir “zapatos” e “insurance” quiere decir seguros.
No son realmente nombres de marcas.
Pero Block One compró voice.com para crear la red social Voice.
Eso mola más.
Y eso es lo que explica el récord: sería el nombre de marca más caro jamás vendido.
30 millones de dólares.
No temas, yo soy un poco más barato.
Pero si una empresa es capaz de invertir tanto en su nombre, ¿no crees que da que pensar?
El mix de naming: ¿qué hace falta para ser creador de nombres?
A pesar del valor que empezamos a asignarle al nombre de una empresa, muchas veces la elección de un nombre en las empresas sigue siendo demasiado random.
Quizá porque no se conoce demasiado la propia profesión de “namer”.
Como te contaba, a veces se ha confiado la creación de nombres a los poetas. Sin demasiado éxito.
O a los lingüistas.
O a creativos de agencias de publicidad que, una vez que habían planeado durante semanas una carísima campaña publicitaria, se reunían diez minutos con una copa de brandy en la mano y decían: “¿y qué nombre le ponemos a este producto?”
O, por último, son los propios empresarios los que deciden, junto con sus socios (y quizá sus cuñados) el nombre de su próxima aventura empresarial.
Con resultados bastante desastrosos.
Y es que hasta hace unos veinte años, no existía un perfil específico de especialista en naming o creador de nombres de empresas.
Era complicado porque realmente, se necesita un mix de varios perfiles en uno.
Entonces, ¿cuál es el perfil de persona adecuado para crear un buen naming?
Siempre digo que, para ser creador de nombres, hay que ser lo suficientemente malo en el suficiente número de cosas.
“¿Qué quieres decir con esta tontería, Alejandro?”
Tienes que tener sensibilidad y amor por la palabra, sin ser realmente un poeta o un lingüista.
O tus nombres serán muy bonitos, serán etimológicamente perfectos… pero no venderán nada.
Tienes que tener también mentalidad de publicista. Para entender una cosa:
Que el nombre está siempre al servicio de una marca (y entender un poco cómo funciona el neuromarketing).
Y que tú estás siempre al servicio de tu cliente.
Pero también tienes que ser un poco -o a veces bastante- artista.
Para sentirte en tu elemento durante el proceso creativo de un naming, ¡que puede ser muy obsesivo y caótico! Mezclar, tachar, borrar, volver a empezar…
(Con un punto extra si tienes oído musical, ya que el sonido y el ritmo de un nombre importan mucho, como hemos visto antes).
En fin, una mezcla rara entre científico loco y artesano muy cuerdo y aplicado.
Entre intuición creativa y marketing.
En mis colegas de profesión puedo ver este mix de naming:
Jay Jurisich, el fundador de Zinzin (agencia de naming de California), es también pintor.
Jim Singer, fundador de Namebase, componía canciones publicitarias.
La reconocida farmacéutica Arlene Teck, acuñadora del medicamento Viagra (de “Vigoroso” y “Niágara”), se dedica también a la escritura de haikus japoneses.
Maria Cypher, namer de la agencia americana Catchword, lidera una banda local de rock.
Fernando Beltrán, pionero del naming en España, es también un excelente poeta (de hecho yo tengo un poemario suyo dedicado) y fue publicista en sus inicios.
Y es que, como dice Martin McMurray, socio de Zinzin, “un buen nombre tiene el potencial de ser como una obra de arte”.
Pero el naming no es solo arte.
Es aún mejor.
Es un cóctel super potente de arte, ciencia, oficio, intuición y publicidad.
Vaya mezcla rara y explosiva, ¿no?
Supongo que a mí la parte técnica me viene por haber estudiado la carrera de arquitectura.
Pero después giré más hacia lo artístico graduándome en Artes Visuales. Con una tesis sobre creación de marcas, porque el mundo del marketing me apasiona.
Y a eso me he dedicado durante una década.
Lo que más hago en mis ratos libres es escribir y componer canciones con mi guitarra Fender (y tratar de cantarlas lo suficientemente mal como para no sentirme realmente músico).
¡Hoy me siento namer!
Cómo hacer un buen naming
“¡Vuelve, Alejandro! Deja de contarme historias y ayúdame ya con el naming de mi empresa”, puedes estar pensando.
“¡Ya lo pillo! Esto del naming es muy importante, pero ¿cómo demonios empiezo? ¿Qué pasos debo seguir?”
Paso 1. Saber exactamente QUÉ estás nombrando
Para nombrar algo tienes que conocerlo.
Lógico, ¿no?
Parece que no tanto.
Porque, ¡cuántas veces le he preguntado al cliente que me defina su proyecto en pocas palabras y me ha sacado cientos de páginas de investigación o videos corporativos súper sofisticados, pero no ha sido capaz de articular lo que hace que su empresa o productos sean distintivos!
Ese factor x, eso que te diferencia del resto, es sobre todo lo que tienes que tener claro para poder crear tu nombre.
Porque solo cuando sabes lo que quieres transmitir, puedes transmitirlo con un nombre.
Por ejemplo, cuando yo empiezo un encargo nuevo, envío a mis clientes 10 preguntas sobre su proyecto, sus competidores, su público, sus productos, su propuesta de valor, etc.
Eso me permite enfocar perfectamente la creación de su nombre.
¿Y si estás en proceso de definir tu proyecto y aún no está todo 100% claro?
No te preocupes.
Puedes ayudarte de mis artículos sobre Lean Startup, el Modelo Canvas o sobre Qué es una propuesta de valor.
Te ayudarán a pulir tu modelo de negocio.
Y una vez lo tengas todo claro, puedes continuar con el paso 2.
Paso 2. Generar un millón y medio de ideas creativas de nombres
Mi parte favorita.
Reconozco que para mí, contestar mails es un verdadero trabajo.
Y editar mis artículos o administrar mi web, también.
Pero crear ideas de nombres es un auténtico placer. Un proceso realmente apasionante.
Lo que no quiere decir que no sea muy, muy laborioso.
En esta fase, concéntrate más en la cantidad que en la calidad.
Por supuesto, debes tener en cuenta en todo momento el paso anterior y tratar de que todas las ideas estén alineadas con tu proyecto y lleven la esencia de lo que estás nombrando.
Pero en este punto debes sacar también a tu artista interior.
Ya llegará la hora de juzgar y evaluar los nombres más tarde.
No te limites y déjate llevar un poco.
¡Juega!
Inspírate mediantes las técnicas creativas de naming que puedes ver en artículos de mi blog, como este y este.
Y si quieres, tienes muchas más técnicas de creación de nombres en mi ebook Happy Naming.
Paso 3. Descarta todas las ideas que no se puedan registrar
No mola nada recibir una carta de cese y desestimiento, ¿no crees?
Ni tampoco es plato de buen gusto que te obliguen a pagar miles de euros en daños y perjuicios por hacer (aunque sea sin querer) un uso indebido de una marca registrada.
Por eso tienes que asegurarte de descartar todas aquellas ideas de nombre que no se pueden registrar.
Debes desechar todos esos nombres que ya han sido registrados como marca en tu sector.
Utilizarlos iría contra la ley.
¿Cómo comprobar si tus ideas de nombre se pueden registrar o no?
Lo explico en mi artículo sobre Marcas registradas y en Cómo registrar una marca.
Paso 4. Evalúa todos tus nombres
¡Bien! Ya tienes un montón de ideas de naming con altas posibilidades de registro.
¿Qué hacer ahora?
¿Quedarte con el que más te guste?
¿O con el que más le guste a tu madre? ¿O a tu cuñado?
Yo te recomiendo algo aún mejor.
Califica cada nombre finalista en base a las “10 claves de un nombre de marca perfecto”: estrategia, capacidad de diferenciación, sonoridad, storytelling, emotividad, adecuación a tu público, fuerza visual, “gancho” comercial, nivel de disponibilidad legal y registrabilidad como dominio.
Así sabrás que tu nombre no solo te gusta a ti, sino que le gusta a tu público y es perfectamente adecuado como nombre de marca.
Puedes leer más sobre estas 10 Claves y sobre cómo evaluar tu nombre aquí.
Paso 5. ¡Descansar!
Parece una tontería, pero la mayoría de las veces es necesario reposar las ideas de naming un poco.
Pasa a menudo que vemos tantos nombres que nos saturamos y ya no tenemos nada claro.
O no sabemos qué nombre nos conviene.
“Planchar la oreja” y consultarlo con la almohada puede ser una buena idea.
Si a la mañana siguiente sigues sin verlo claro, también tienes que saber que te puedo ayudar a decidir entre tus nombres y orientarte con mi servicio de consultoría de naming Dr. Naming.
Paso 6. Elige tu naming ganador y regístralo
Lo veo todos los días.
A veces ocurre al instante o a veces pasados un par de días desde que entrego la presentación de nombres.
Llega un momento en el que el cliente siente que ha dado con el nombre de su empresa.
Es una especie de “click” emocional.
Respaldado por un montón de razones objetivas.
Me dice por ejemplo: “Sí, me voy a quedar con el nombre X. Me encantó nada más verlo, y además me gusta porque conecta muy bien con mi público de una forma en la que no había pensado”.
O “estábamos dudando entre dos nombres que nos gustaban. Pero al final nos vamos a quedar con X porque funciona mejor internacionalmente, y nos da pie a contar una pequeña historia sobre nuestra empresa”.
O “todos nos parecieron bien pensados, pero X nos gustó mucho desde el principio. Y además tiene el dominio punto com exacto libre.”
Así que, pequeño o pequeña saltamontes:
Sabrás que estás ante tu nombre de marca perfecto cuando sientas ese click.
Esa mezcla de emoción y de razón estratégica.
Cuando sientas que todas las complicadas piezas del naming encajan como un rompecabezas mágico.
Y ¿qué tendrás que hacer entonces?
Registrar todos los nombres de dominio que puedas.
Cuanta más avaricia, mejor.
Y sobre todo, aún más importante: registrar tu nombre como marca, tal y como explico en el post sobre Cómo registrar una marca.
¿Necesitas ayuda?
¿Qué te ha parecido? ¿Interesante?
Creo que valía la pena arrojar un poco de luz sobre esta profesión poco conocida pero tan importante para el éxito de las empresas.
¿Has encontrado ya el nombre perfecto para tu empresa, producto o servicio gracias a este post y al resto de artículos de mi blog?
¿Tienes dudas o bien prefieres que sea un especialista en naming quien se encargue de crear los mejores nombres para tu proyecto?
Habla conmigo.
Cuéntame tu proyecto y haremos encajar todas esas piezas de las que te he hablado para que consigas un nombre que atraiga, fascine y perdure.
¡Te espero en Pronombres!