Modelo Canvas: por qué los negocios más exitosos lo utilizan y cómo usarlo

Se considera una de las revoluciones de mayor impacto en el marketing y dirección de empresas de los últimos años.

El modelo de negocio Canvas.

¿Te suena?

Pues si te suena, que sepas que se lo debemos a la mente visionaria del suizo Alex Osterwalder.

Porque fue este súper mega renombrado periodista, autor, speaker, investigador, y formador suizo, asesor de algunas de las multinacionales más importantes del planeta (IBM, Ericsson, Deloitte, etc.) quien decidió que los modelos y herramientas de negocio que se venían utilizando hasta entonces eran ineficaces e irrelevantes en el mundo actual.

Que habían quedado obsoletos, vamos, y que el mundo empresarial necesitaba un cambio ya.

Así que, en 2010 Osterwalder, junto con el teórico Yves Pigneur, propusieron el Modelo Canvas en el año 2010 con la publicación de su libro Business Model Generation ( Generación de modelos de negocio).

Si sabes algo de inglés, posiblemente te estés diciendo, “¡menudo invento!”.

“¡Que un “canvas” no es más que un lienzo!”.

Correcto.

Nada de tratados interminables para ilustrar los entresijos de un nuevo negocio.

Nada de páginas y más páginas para enumerar los componentes clave de una empresa.

Solo un lienzo.

Un lienzo claro e impactante que permita visualizar un modelo de negocios en un abrir y cerrar de ojos.

Vivimos en un mundo rápido, y Osterwalder y Pigneur estaban convencidos de que necesitábamos una herramienta rápida de formulación y seguimiento de negocios.

Había que eliminar las estructuras rígidas y jerarquizadas, y apostar por un modelo ágil y fácilmente modificable.

Hoy en día, el modelo de negocio Canvas es el primer paso de todo tipo de empresas: grandes, medianas, pequeñas, startups, tecnológicas….

Todas utilizan el modelo de negocio Canvas.

Genial, pero ¿en qué consiste tal revolucionario invento, Alejandro?

Voy a ello.

Qué es el Modelo Canvas

El Modelo Canvas (o Business Model Canvas) es un sencillo esquema que permite observar de manera visual y organizada los componentes de un negocio, la forma cómo se creará valor y se será competitivo.

No consiste más que en dejar plasmados los nueve elementos (o bloques) fundamentales de ese proyecto en un único “lienzo” u hoja.

Su objetivo, como puedes imaginar, es ofrecer agilidad, inmediatez y posibilidad de modificación rápida al equipo empresarial.

Este nuevo formato de business model, ofrece una visión integral de un negocio, ideal tanto para ti, como empresario/a, para tus empleado/as, e incluso para posibles inversores interesados en tu negocio, y que apenas tienen tiempo de leerse los cientos de voluminosas propuestas que les llegan cada día.

Osterwalder y Pigneur querían un nuevo formato que permitiese analizar cambios en el negocio de manera ágil, a medida que surgiesen nuevas circunstancias y posibles retos.

Y lo bueno es que sirve para todo tipo de empresa (grande, mediana o pequeña), facilitando la generación de ideas por parte de equipos de todas características y tamaños.

Con el modelo Canvas puedes ver tanto el Big Picture (o una imagen global de la empresa), como el funcionamiento de su día a día, moldeando el negocio de manera orgánica a medida que pasa el tiempo.

Es decir, que es una parte integral de la actividad del negocio, ¡no el típico documento de modelo de negocio que guardas en un cajón y todo el mundo se olvida de él hasta que las cosas empiezan ir a pique!

¿Cómo se hace el Modelo Canvas?

Los primeros cinco elementos (a la derecha) reflejan los aspectos externos a la empresa, y los cuatro restantes (a la izquierda), los aspectos internos de esta:

1. Segmento de mercado,
2. Propuesta de valor,
3. Canales de comunicación y ventas,
4. Relación con clientes
5. Fuentes de ingresos,
6. Recursos clave,
7. Actividades clave,
8. Socios clave,
9. Estructura de costes.

Es decir, en cuestión de minutos, tienes una clara panorámica del complejo organismo que es una empresa.

Incluso se pueden ver con facilidad elementos que no suelen estar a primera mano como el tipo de proveedor, el cliente ideal, y el tipo de insumo a utilizar, dónde obtenerlo y en qué condiciones.

Pero, profundicemos un poco más.

Porque, uno de los mayores beneficios del modelo de negocios canvas, puede también ser uno de sus mayores retos: su precisión y brevedad. 

¿Qué debes incluir en cada uno de los bloques del “lienzo”? 

1. Segmentos de clientes. Tu cliente o clientes ideales. Cuando los identifiques y conozcas a fondo podrás enfocar tus esfuerzos hacia conectar, comunicarte y captarlos mejor. Descubre ¿quiénes son, cómo se comportan, qué problemas y necesidades tienen, y qué beneficios buscan?
2. Propuesta de valor. ¿Qué tienen tus productos o servicios que los hagan ser la opción preferida de tus clientes en este vasto y competitivo mercado actual? ¿Bajo coste, como en el caso de Ryanair? ¿Especialización, como en el caso de Nike? ¿Capacidad de personalización? ¿Mayor rendimiento?
3. Canales de distribución. ¿Cómo vas a encontrar, alcanzar, comunicar y seducir al segmento demográfico elegido? ¿A través de mayoristas? ¿Puntos de venta propios? ¿Tu web o tienda online? ¿Redes sociales?
4. Relación con el cliente. ¿Qué tipo de relaciones vas a mantener antes, durante y después de la venta? Cómo lo alcanzas, pero también como lo fidelizas y mantienes una vez cerrado el trato: ¿Remarketing? ¿Automatización? ¿Comunidades virtuales?
5. Fuentes de ingresos. ¿De dónde genera tu empresa sus ingresos? ¿Puedes esperar un flujo constante, variable o estacional? Tener este importante elemento de tu negocio claro te ayudará a tomar decisiones relacionadas con la rentabilidad y la sostenibilidad de tu propuesta de valor.
6. Recursos clave. ¿Qué activos tiene tu negocio para crear y mantener tu propuesta de ventas? ¿Maquinarias? ¿Espacios comerciales? ¿Recursos humanos? ¿Conocimiento especializado? ¿Tecnología?
7. Actividades clave. ¿Qué actividades deberás llevar a cabo para implementar tu propuesta de valor, relacionarte efectivamente con tus clientes y generar ingresos? ¿Qué procesos internos vas a tener que implementar para hacerlo? ¿Qué procesos de investigación? ¿Qué procesos de producción? ¿Qué procesos de distribución? ¿De marketing? ¿De mantenimiento?
8. Socios clave. ¿Quién va a componer la red de inversores, proveedores estratégicos, alianzas comerciales, asociados, etc. que te ayudarán a llevar hacia delante tu modelo de negocio?
9. Estructura de costos. ¿Qué costos vas a tener que cubrir para que tu negocio rinda al máximo? ¿Son costos fijos o variables? ¿Qué o quién los provoca?

Ya ves, un verdadero “snapshot” de tu negocio.

Dinámico, orgánico y flexible para un mercado dinámico, orgánico y en movimiento constante.

Y no, no importa si vas a empezar como hombre o mujer orquesta.

El modelo de negocio Canvas está pensado para todo tipo de empresas: desde el profesional que pasa del freelancing al negocio formal, hasta las grandes multinacionales del mundo actual.

¿No me crees?

Los ejemplos de modelo Canvas a continuación te convencerán, y te ayudarán a visualizar y plasmar el tuyo propio.

Modelo Canvas: ejemplos reales

Modelo canvas de McDonald’s

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Sé que es difícil de imaginar.

¿Que una corporación mundial como McDonald’s puede plasmar los fundamentos de su negocio en un pequeño lienzo dividido en 9 bloques?

Efectivamente.

Ellos pueden, y tú también.

Fíjate cómo lo hacen:

Modelo canvas de McDonald’s

1. Segmentos de clientes. Familias, jóvenes, personas mayores y gente de negocios.
2. Propuesta de valor. Comida de calidad servida de forma rápida y estandarizada en todo el mundo. (Aunque lo de calidad es discutible, claro…).
3. Canales de distribución. McDonald’s distribuye sus productos a través de sus 37.855 restaurantes diseminados en 120 países del mundo.
4. Relación con el cliente. La relación con el cliente tiene lugar en el restaurante y en línea, en el dispositivo y plataformas preferidos por el cliente.
5. Fuentes de ingresos. Los ingresos de McDonald’s se generan en los restaurantes de propiedad de la empresa y en los que son propiedad de sus franquiciados, que actualmente, son el 95% del total de sus restaurantes.
6. Recursos clave. Los empleados de la empresa y sus restaurantes.
7. Actividades clave. Comercialización y venta de alimentos y bebidas.
8. Socios clave. Los principales socios estratégicos de McDonald’s son sus franquicias. A fines del año 2016, más del 95% de los restaurantes de McDonald’s eran franquiciados. Junto con sus proveedores, el modelo de la empresa se basa en una triada que consiste en: proveedores, franquiciados y McDonald’s. Cada uno de ellos debe prosperar para que el negocio global sea rentable.
9. Estructura de costos. Principalmente, salarios de los empleados, costos de construcción de instalaciones, adquisición de materias primas y costos de comercialización.

Modelo Canvas de Airbnb

La gran transgresora.

La empresa que ha cambiado el mundo de los servicios turísticos tal y como los habíamos conocido hasta hace poco.

¿Cuál es el modelo canvas de Airbnb?

Lo comparto a continuación.

Verás que se trata de un modelo muy inteligente en el que la estructura de costos está únicamente limitada a salarios, fotógrafos y tecnología.

Airbnb es un intermediario y, por lo tanto, no necesita producir nada ni crear complejos procesos

Mientras que, por otro lado, reciben ingresos de sus dos segmentos de clientes: anfitriones y huéspedes.

Sus socios y “lobbists” (o grupos de presión) son también clave ya que abogan por la empresa ante instituciones gubernamentales que, en muchos casos, se oponen a su concepto.

Además, Airbnb ha abierto ahora otra gran fuente ingresos al expandirse al mundo de los viajes de negocios a través de potentes alianzas con plataformas como Concur y Flight Center.

El Modelo Canvas de Starbucks

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Como puedes ver, el modelo canvas de Starbucks, el gigante de lo que llamo el café inventivo, es de lo más claro y conciso.

1. Segmentos de clientes. Estudiantes, freelancers y amantes del café.
2. Propuesta de valor. Un espacio donde los estudiantes pueden hacer sus tareas con wifi gratis y disfrutar con sus amigos. Un espacio donde los freelances pueden trabajar con wifi gratis y buena música. Y un espacio donde los amantes del café pueden probar cafés diferentes y donde sus gustos personales son siempre respetados.
3. Canales de distribución. Starbucks distribuye sus productos a través de sus 29,324 restaurantes por todo el mundo, supermercados y máquinas expendedoras.
4. Relación con el cliente. La relación con el cliente tiene lugar en el restaurante, en su aplicación móvil, y a través de programas de lealtad. ¡Y, sobre todo, poniendo el nombre (correcto, a ser posible J) del cliente en su taza de cartón.
5. Fuentes de ingresos. Los ingresos de Starbucks se generan vendiendo cafés, comida, café embotellado, termos y tazas en los restaurantes de propiedad de la empresa y en los que son propiedad de sus franquiciados. La empresa genera ingresos a través de su sistema de franquicias.
6. Recursos clave. Máquinas de café, la marca Starbucks, sus empleados y las empresas de empaquetamiento y embotellado con las que trabajan.
7. Actividades clave. Comercialización y venta de alimentos y bebidas y productos de temporada, y gestión de su cadena de suministros.
8. Socios clave. Los principales socios estratégicos de Starbucks son los agricultores de café y los fabricantes de máquinas cafeteras.
9. Estructura de costos. Principalmente: los salarios de los empleados, café y leche, maquinaria, alquiler de sus locales, tazas de papel, muebles, transporte de suministros, y costos de comercialización.

Cómo hacer un modelo Canvas paso a paso

¿Has visto?

No importa si lo que quieres es hacer un modelo canvas para una aplicación móvil…

Como si te interesa crear un canvas business model para una ONG.

El proceso siempre es el mismo.

Estés haciendo un modelo canvas para gigantes como IKEA o Coca Cola, o estés plasmando las claves de tu nuevo negocio de venta de productos cosméticos naturales en internet.

Los pasos que seguir son los mismos.

Y el formato también: claridad, precisión, flexibilidad.

Rígete siempre por estos tres principios.

¿Necesitas que te eche una mano rellenando tu Canvas?

¡Claro que sí!

Yo te recomendaría o bien que imprimieses el esquema canvas en blanco que tienes al principio de este artículo, o bien que cogieses un folio en blanco y lo dibujases tú mismo/a.

Imprímelo y pégalo en un punto estratégico de tu despacho. Mantenlo siempre a la vista.

¿Prefieres guardarlo todo en la nube?

Me parece genial.

En ese caso, puedes utilizar una aplicación como Canvanizer que te permite crear el Canvas para tu negocio fácil y gratuitamente.

Física o virtual, ya tienes la estructura de tu modelo Canvas.

Tienes tus nueve módulos…

Bien, sabes que en la parte derecha te vas a centrar en los aspectos externos de tu proyecto:  segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con clientes y fuentes de ingresos.

Empieza por aquí.

Rellena la parte derecha de tu lienzo.

Empezar por los factores externos que afectan a tu negocio te ayudará a conocer y analizar el entorno en el que trabajas.

Hemos visto ya los elementos que componen estas cinco secciones, y las preguntas que debes hacerte, así que, lo único que queda, ¡es ponernos manos a la obra!

Pregúntate para quién vas a crear valor.

Utiliza mapas de empatía, crea buyers personas, haz encuestas…

Y cuando lo tengas todo clarísimo, resume de la manera más escueta posible quién es tu segmento ideal de mercado.

Identifica tu propuesta de valor (este artículo puede ayudarte), los medios por los que vas a hacer llegar tu propuesta de valor a tus clientes, el tipo de relación que vas a mantener con tus clientes, sus límites, dónde empieza y dónde termina.

Y finalmente, lanza tantas ideas como se te ocurran para obtener ingresos.

No, no todas tienen por qué ser acertadas.

Pero, vale la pena plasmarlas, testarlas, y eliminar las que no te interesen a estas alturas.

Y una vez tengas los factores externos claramente enumerados en tu modelo canvas, llega el momento de atacar los procesos internos de tu empresa.

¿Qué recursos clave necesitas para llevar a cabo la actividad de tu empresa? ¿Son físicos? ¿Intelectuales? ¿Humanos? ¿Económicos?

¿Cuáles vas a ser tus actividades clave? Es decir, aquellas que tú puedas llevar a cabo y que no quieras o debas subcontratar. ¿Vas a diseñar? ¿Fabricar? ¿Comercializar?

¿Con quién te vas a tener que asociar para hacer posible que tu modelo de negocio funcione de la manera más rentable posible?

¿Cuánto te va a costar? ¿En qué vas a tener que invertir?

¿Has visto?

¡En una tarde de brainstorming tienes tu primer borrador de modelo canvas!

¡Y de ahí ya no hay quien te detenga!

Modelo Canvas: plantilla en español (pdf y word)

¿Necesitas un modelo canvas en pdf?

¿Necesitas un business model canvas en español?

¿O una plantilla de modelo canvas en Word?

Descárgate las plantillas que yo mismo he preparado para ti.

Modelo Canvas: Plantilla en español (pdf)

Modelo Canvas: Plantilla en español (word)

Y recuerda, ¡esto es el principio de una gran aventura!

Una aventura a largo plazo.

Una aventura que disfrutarás mucho más y te llevará a tu destino mucho más rápidamente si asientas unos fundamentos sólidos desde el primer día.
Empezando por el nombre de tu empresa.
Porque el camino hacia el éxito empieza por un nombre de empresa inteligente y magnético.

¿Listo/a para dar tu primer paso?

¡Te espero en Pronombres!