Naming: guía rápida de 0 a 100

En el entorno empresarial, y más concretamente del marketing, el punto de partida es el naming. La clave sobre la que se sustenta el resto de la estrategia de ventas.

Se trata del proceso de creación del nombre de la marca. Ojo, la clave está en la palabra proceso. Porque el naming no es el nombre de la empresa o de la marca sino el paso a paso necesario para llegar a él.

Ese proceso combina creatividad, técnicas y marketing.

Naming y marketing van de la mano. Aunque siguen siendo muchos los emprendedores que aún no ven el valor de realizar un proceso de creación de nombre detallado y enfocado.

¿En qué consiste exactamente el naming? ¿Cuáles son las mejores estrategias para desarrollarlo?

Sigue leyendo. Descubrirás cómo funciona ese primer paso de la fase de ventas.

Solo necesitamos 7 segundos para que nuestro cerebro forme una opinión o primera impresión. Da igual sobre qué. Nos pasa con las personas, con las cosas y también con las empresas. Es un proceso inconsciente.

El nombre de marca es la carta de presentación. El primer elemento de identidad verbal. Resulta esencial alinearlo con los valores del negocio a fin de lograr los objetivos propuestos.

Por eso es importante el naming. Porque busca enganchar desde el primer segundo. Persigue que el cerebro forme una opinión acorde a los valores y objetivos del negocio.

Eso ocurre durante los primeros instantes.

En una fase más avanzada el nombre sirve para generar confianza. Una confianza que pondrá las bases para la fidelización del usuario y, por ende, para vender más.

Dicho así, el naming suena a piedra filosofal. Y sí, más o menos es así. Tan solo tienes que profundizar en los nombres de las empresas más conocidas, detrás de ellos hay un complejo proceso de creación.

Nada es aleatorio.

¿Interesante? Es solo el principio. Ahora veremos los tipos, las estrategia y cómo llevarlo a cabo.

Naming descriptivo

El naming descriptivo suele ser el elegido para crear los nombres de las pequeñas empresas:: “Asesoría Fulanito”, “Talleres Menganito”, “Escuela de arte Zutanita”…

También recurren a este tipo de naming algunos gigantes como Gas Natural (ahora renombrada a Naturgy), General Motors o Telefónica.

Con esta estrategia se busca dejar claro lo que hay. Una asesoría, un taller o una empresa de gas.

Y está bien, pero tiene problemas.

El primero es que suelen carecer de gancho. ¿Cuántas “Asesorías Fulanito” hay en tu ciudad? Decenas, cientos o miles. Ese nombre de empresa es descriptivo pero no aporta nada. Ahí no hay valor ni diferenciación. Serás uno más en la multitud.

Otro problema que pueden encontrar las empresas que elijan nombres de este tipo es la menor flexibilidad que ofrecen a la hora de pivotar el negocio hacia nuevos productos o vías de negocio.

Claro que, el problema no es el naming descriptivo sino el (mal) uso que se hace de él. Es útil en algunos casos, tan solo hay que saber cuándo y cómo utilizarlo.

Naming sugerente

La versión sugerente es similar a la anterior, pero más sutil. En este caso la parte descriptiva está disimulada por una capa creativa.

Suelen usarse juegos de palabras o metáforas a fin de lograr ese efecto sugerente.

Buenos ejemplos de este tipo de nombre de empresa son SpaceX, ToysRUs o Skyscanner.

Naming abstracto

Los nombres basados en el naming abstracto carecen de significado. Pero no son aleatorios.

Centran su estrategia en la sonoridad. En cómo suena y en qué transmite el nombre cada vez que se pronuncia.

Este tipo de naming es potente. Lo usan firmas como Yoigo, Spotify, Twitter o Google.

Pero cuidado porque aquí no sirve crear un nombre de empresa similar a las que ya tienen éxito, primero porque probablemente no podrás registrarlo y segundo porque estarías transmitiendo una imagen pobre y de poca autenticidad a tus potenciales clientes.

¿Qué pensarías de una marca cuyo nombre fuera “Tuitor” o “Googol”?

Naming conceptual

El naming conceptual está detrás de nombres como Amazon, Apple o Jaguar.

Es una técnica potente que hace referencia a términos que ya conocemos. Consiste en darles una vuelta de tuerca para que el usuario vincule ese término tan familiar con la propia marca. Esto puede lograrse a través de la creación de historias.

Hay más tipos de naming que pueden utilizarse para desarrollar nombres empresariales potentes. En mi libro digital Happy Naming explico unas 20 técnicas creativas que las grandes marcas utilizan para crear distintos tipos de nombres y te ayudo a decidir cuál es el que mejor te conviene.

En el entorno del marketing hay un elemento esencial: la imagen de marca. Puede ser una marca personal o empresarial. Da igual.

Construir una poderosa imagen en torno a la marca es esencial para competir y ganar cuota de mercado.

Y como dije al inicio, el naming pone la primera piedra.

Para ello, el nombre de marca o de empresa debe reunir ciertos requisitos:

• Ser único y diferenciador.
• Transmitir la esencia del negocio.
• Resultar fácil de recortar.
• Sonar bien.
• Generar credibilidad.

Además, debe ser registrable como marca y tener un dominio equivalente libre (en caso de optar por la digitalización, algo esencial en la mayoría de negocios).

Sobre el papel la idea es sencilla.

Que suene bien. Que sea fácil de recordar. Y que transmita.

En el entorno del marketing la mayoría piensa que el naming es puramente creativo. Pero no, en la creación del nombre de marca hay mucho más que creatividad.

De hecho, todo este proceso tiene más de analítico que de creativo. Es necesario comprender los valores del negocio. Los objetivos que persigue a corto, medio y largo plazo.

Mira hacia el interior del negocio

Debes ir al fondo, como si de un psicólogo te trataras. No sirve un análisis superficial, hay que rascar en lo más profundo para encarar la creación del nombre con éxito.

¿Cuáles son los valores y la misión de la empresa? ¿Qué deseas transmitir a los clientes? ¿Con qué adjetivos definirías la personalidad del negocio?

En esta primera fase se trata de recopilar información y de comprender la esencia.

Detecta el valor añadido

Ligado al punto anterior. Se trata de “rascar” en lo que, a veces, solemos pasar por alto.

En este punto es necesario entender y verbalizar lo que hace diferente a la marca. Esos diferenciadores serán importantes para trazar el nombre empresarial con mayor precisión.

Este punto también se conoce como brand promise o promesa de marca. Algunos ejemplos de marcas reconocidas.

• Coca-Cola: utiliza la felicidad.
• Red Bull: promete “darte alas”.
• Volvo: recurre a la seguridad.
• BMW: elige el prestigio y el confort.
• Apple: usa la innovación.

Revisa lo que hace la competencia

Ojo, no se trata de copiar ni de imitar. Ese es unos de los principales errores que suele cometerse durante el naming.

El análisis de la competencia es necesario para comprender lo que hacen tus rivales. A partir de ese conocimiento podrás crear un nombre de marca diferenciador.

Empieza con una tormenta de ideas

El concepto ochentero de la tormenta de ideas sigue funcionando.

Aquí no sirve pensar, hay que plasmarlo por escrito. Toma boli y papel. Escribe atributos, características, promesas y todo aquello que defina a la marca.

Tómatelo con calma. De una única sesión no saldrá la idea (salvo carambola). Descansa. Deja reposar las ideas.

Ordena, varía y experimenta hasta dar un listado claro de ideas de nombres de marca personal o empresarial.

Filtra las ideas de naming

Este es uno de los pasos más complejos e importantes.

Tienes las piezas del puzle sobre la mesa pero hay que encajarlas. Para ello, puntúa cada una de las ideas en base a criterios objetivos:

• Estrategia
• Originalidad
• Sonoridad
• Fuerza visual.
• Emoción.
• Enfoque
• Internet
• Registro

Los dos últimos puntos son más técnicos, hacen referencia a la facilidad del registro de la marca y a su presencia online (lo más obvio es el registro del dominio).

Prueba los nombres en tu entorno

Complicarse la vida con técnicas y procesos es inherente al ser humano.

Hazlo fácil.

Puedes probar los nombres preguntando a tu entorno.

¿Cómo te suena esta propuesta? ¿Qué te transmite?

Testar con los cercanos ni valida ni invalida la idea porque es una muestra pequeña y, hasta cierto punto, condicionada. Pero sí puede aportar información e ideas de valor.

Estas son solo las bases. Por aquí te dejo un artículo para que aprendas a hacer un naming paso a paso.

Aunque existen elementos comunes, hay diferencias importantes en cada sector.

En mi blog he escrito decenas de guías gratuitas para ayudarte a crear tu propio nombre de marca en cada uno de estos sectores. Aquí tienes ejemplos para negocios cotidianos:

• Nombres para bares.
• Nombres para tiendas de ropa
• Nombres para barberías.
• Nombres para cafeterías.
• Nombres para perfumerías.

En cada uno de esos artículos encontrarás consejos específicos.

Muchas agencias de naming trabajan “al peso”. Te presentan decenas de ideas por poco dinero. Normalmente, utilizan generadores automáticos de nombres y con frecuencia no meditan demasiado sus propuestas.

Mi enfoque es justo el opuesto. Prefiero presentarte solo unos pocos nombres, pero muy enfocados y evaluados. Nombres que sé que van a funcionar sí o sí. Que van a ayudarte a vender en tu caso concreto.

Personalización, cercanía, diferenciación.

Mi proceso de naming empieza por empaparme bien de tu idea. Para ello, es importante hacerte las preguntas correctas. 

Una vez que he entendido la personalidad y la “esencia” de tu negocio, oriento estratégicamente el naming. Eso me permite enfocar la fase creativa para que todos los nombres comuniquen tu valor añadido, te ayuden a diferenciarte y a vender.

Con la estrategia de naming en mente, me pongo a generar ideas de nombres, teniendo en cuenta también tus gustos y preferencias. A lo largo de los años he ido ampliando y modificando mis técnicas creativas de naming hasta desarrollar mi propio método de naming, que es el que explico en mis cursos. 

Aún así, diría que la parte más importante es la evaluación de las propuestas. Solo presento los nombres que hayan puntuado más alto según mi propio ranking basado en 10 variables, como: valor estratégico, fuerza visual, sonoridad, emoción, capacidad de registro, etc.

He dejado esta pregunta para el final. Antes quería mostrarte cómo funciona el naming. Y es solo una pincelada. Un pequeño boceto del proceso en un su conjunto.

¿Merece la pena delegar el naming? Depende.

Esto es como todo. ¿Merece la pena pagar para que otro cambie la correa de distribución del coche? Si tienes conocimientos, tiempo y ganas quizá prefieras hacerlo tú mismo. Puede que disfrutes manchándote las manos y quitando tornillos.

No es mi caso. Porque no tengo ni idea de coches y porque aprecio cada segundo de mi tiempo. Y por eso pago para que otro me cambie la correa. Sé que no es barato, pero evito riesgos y ahorro tiempo. No me quejo. Y no se me ocurre desarmar el coche viendo un tutorial de YouTube.

Te he puesto un ejemplo evidente, pero es que el naming también funciona así.

Crear un nombre de empresa de cero y sin conocimientos es como jugar a la lotería. Quizá des con el nombre ideal viendo un manual de aquí y otro de allá. Puede ser, pero lo normal es que salga de aquella manera.

Lo veo a diario en la calle (Cafetería Fulanito) y en los negocios online (Asesoría Menganito).

Mi pasión es crear nombres de marcas que funcionen. Si quieres dedicar tu tiempo a tareas más productivas, elige uno de mis packs.