¿Qué es un rebranding? ¿Cuándo lo necesitas? ¿Y qué ejemplos debes seguir y evitar?
¿Notas que tu marca está algo…cansada?
¿Te da un no sé qué lucirla en las redes y en tu web?
¿La comparas a tus “vecinos” y competidores digitales y no le ves ni sustancia ni gracia?
¿No provoca ese GUAU que debería provocar en tu clientela?
Ha llegado el momento de hacer algo.
¿No crees?
Porque la experiencia de tu cliente ideal empieza en tu marca.
Y si tu marca le deja indiferente… malo.
Pero, si tu marca le chirría y le dice que pasas de dar lo mejor de ti… ¡estás sentenciado/a!
¿Qué puedes hacer?
Toca reformar la casa.
Toca Rebranding.
¿Qué es el Rebranding de una marca?
El rebranding es una reforma integral de tu “hogar”.
Hasta ahora habías ido tirando con esas cortinas que te hizo tu madre cuando te mudaste a esa casa…
O con aquellas baldosas del año de la pera que encontraste al llegar y que pensaste, “va, con esto paso”…
O el parqué rallado que tanta rabia te da cada mañana al despertarte.
Pero ahora ya no.
Porque cada vez tienes más invitados.
Cada vez te importa más que estén a gusto.
No quieres tener que esconderte aterrorizado cada vez que quieren utilizar el baño.
¡Y vale!
¡Termino con la metáfora hogareña!
Tu marca es tu hogar.
Eso está claro.
Y para que el exigente cliente que se pasa por ella esté a gusto, tiene que estar en perfectísimas condiciones.
Si no, lo pasa mal él o ella.
Lo pasas mal tú.
No se produce la conexión emocional esperada.
¡Y evidentemente se queda con 0 ganas de repetir la experiencia!
Así que el rebranding es imperativo cuando la experiencia deja algo que desear
¿Qué tipo de rebranding puede necesitar una marca?
Normalmente, los profesionales del rebranding atacan tres niveles distintos de la marca:
- Rebranding de elementos visuales: Nombre de la empresa, logotipo, paleta de colores, diseño web, plantilla de emails, etc.
- Mensaje de marketing: slogan, tono de voz, contenidos de la web, descripción de productos o servicios, etc.
- Acciones: servicio de atención al cliente, lanzamiento de un nuevo servicio, cambio a la hora de ofrecer un producto, cambio en la forma de comunicarse con los clientes, etc.
¿Y no se podría hacer una reforma parcial de una marca?
¿Qué pasa si nos gusta el tono de voz, por ejemplo, pero nos empiezan a cansar los colores del logo?
En ese caso, estamos hablando de un Restyling.
¿Qué es el Restyling de una marca?
El Restyling consiste en transformar ligeramente la identidad visual de una empresa/producto/servicio.
El Restyling suele surgir de la necesidad de mejorar un problema visual o de legibilidad del color, tamaño o tipografía del logo.
Es como darle vida a ese baño en tu hogar que te llevaba por la calle de la amargura.
El que tanta vergüenza te daba presentar a tus invitados.
Le cambias los colores de las baldosas…
Actualizas la grifería…
Le das un aire de lujo con una nueva bañera…
Y cada vez que un invitado te pide “dónde está el baño”, ¡a ti te desborda la alegría y el orgullo!
¿Y el resto de la casa?
Con el resto de la casa, vas que tiras.
De momento.
Pero, con el Restyling has reforzado la personalidad y la imagen de tu marca (aunque solo sea temporalmente) y has dado un motivo para romper el hielo y abrir un diálogo entre tu marca y tu público.
Tú te sientes más cómodo/a.
Y tu cliente también.
¿Y cómo sabes cuándo llega el momento del rebranding integral?
Saberlo, lo sabrás.
De la misma manera que sabrías que tu casa necesita reformas, por ejemplo, si llega un nuevo miembro a la familia.
O dos.
O si cambias tu visión y quieres alquilar el piso en Airbnb.
Lo tienes clarísimo que hay que reformar.
Lo mismo sucede en el mundo del marketing.
Normalmente, una empresa suele necesitar rebranding si:
> Se produce un cambio de cultura
Si hay cambios internos y profundos en la empresa que transforman la manera cómo la empresa se relaciona con los clientes.
> Se produce una fusión o adquisición
Normalmente, una marca bien posicionada y reconocida suele mantener su nombre si cambia de manos, pero puede que se quiera hacer un cambio visual.
> Se desarrolla nueva visión/demografía/objetivos
Una marca que empezó dirigiéndose a un público concreto, a medida que crece puede ir cambiando su enfoque, aunque sea de manera accidental. Lo mismo sucede si a la marca le interesa ampliar su oferta o especializarse en un área concreta o lanzar nuevos productos, servicios, tecnología, etc.
Si empezaste con un catering para bodas, por ejemplo, y ahora quieres ampliar al sector comercial, ¡te interesa cambiar toda tu identidad!
> La reputación de la marca ha sufrido un golpe
Puede pasar. Por muchos motivos.
Y si pasa, hay que ir a por un rebranding integral.
El día que tú y tus empleados os avergoncéis de pertenecer a esa marca, ¡ese día empieza el fin!
> La marca cruza fronteras
Porque antes de empezar las actividades comerciales en otro país hay que saber si el nombre de la marca puede tener alguna connotación negativa o si los colores son ofensivos, por ejemplo.
¿Cómo decides si apostar o no por el rebranding?
¿Te encuentras en alguna de las circunstancias mencionadas?
¿O simplemente hay algo que te dice que ha llegado el momento de cambiar?
En cualquier caso, pausa.
Intenta ser imparcial.
Imagina ese futuro que quieres conseguir con el rebranding.
¿Lo visualizas?
¿Qué características tiene tu nueva marca?
¿Cómo hace sentir a tu clientela?
¿Qué tipo de relaciones provoca?
¿Cómo te posiciona?
Si estás convencido/a de que ha llegado el momento del rebranding, ¡adelante!
Siempre teniendo muy en cuenta de que el rebranding va a requerir una inversión considerable de tu tiempo y de tu dinero.
Por eso, yo siempre le insisto a mis clientes: esto no hay que tomárselo a la ligera.
¡El rebranding va muy en serio y como todo, hay que hacerlo bien hecho!
Hacer “obras” significa caos durante bastante tiempo.
¡Y hacerlas de la mano de los mejores para evitar catástrofes como la del menú infantil de McDonald’s, por ejemplo!
¡Cuidado que el rebranding no siempre tiene éxito!
Te presento a Happy The Box.
McDonald’s lanzó esta nueva caja para su menú infantil en mayo del 2014.
Happy The Box venía del mercado europeo y McDonald’s asumió que los pequeños estadounidenses iban a estar tan encantados con su nueva cajita como los chicos al otro lado del Atlántico.
Pero no fue así.
Los ojos saltones y la inmensa sonrisa inmensa de Happy aterrorizó a los niños norteamericanos desde el primer día.
La nueva cara de Happy Meal se convirtió en la nueva cara de memes y parodias digitales.
Buzzfeed en concreto, ¡disfrutó muchísimo echándole sal a la herida de la multinacional!
Insinuando que se esconde en la oscuridad de los hogares estadounidenses esperando el momento para atacar…
Acompañada de su compinche, Ronald McDonald…
Espeluznante…
¡La peor pesadilla infantil hecha realidad!
El rebranding de GAP tampoco salió como esperaban…
La famosa empresa de moda y accesorios norteamericana lanzó su nueva imagen de marca en las Navidades de 2010.
Y lo hizo sin ningún tipo de aviso.
Pasaron de la marca que había identificado a la empresa durante más de 20 años, al nuevo concepto, de golpe.
En cuestión de horas, los profesionales del diseño empezaron a hacer comentarios “burlones” sobre el nuevo logotipo de Gap.
El alud de sorna fue creciendo.
Estaba clarísimo que a la gente no le gustaba el nuevo diseño.
Gap respondió revelando que su nuevo diseño era, de hecho, la primera etapa de un proceso de Crowdfunding que iba a reinventar a la empresa.
Pero, cuando por fin se dieron cuenta de lo que estaba sucediendo, ¡Gap hizo lo que posiblemente sea uno de los cambios de marca más rápidos de todos los tiempos!
¡Solo seis días después de lanzar su nuevo logotipo, retornaron a su diseño original!
¿Cuánto les costó la broma?
¡Aproximadamente unos $100 millones!
¡Mucho más de lo que se podría esperar de un diseño hecho de manera improvisada en WordArt!
Pero ¿qué pasa cuando el rebranding se hace bien hecho?
¡Pasan maravillas!
Pasa que tu clientela se re-enamora de ti.
Vuelve a palpitarle el corazón al ver tus colores.
Al escuchar tus historias.
Pasa que se multiplica la conexión emocional.
Tus clientes te buscan.
Hablan de ti.
Quieren formar parte de lo que has creado.
Y todas esas emociones y ruidos se traducen en conversiones.
Y las conversiones en ventas.
¡Aquí tienes algunos ejemplos de la magia del rebranding bien hecho!
REBRANDING DE CORREOS ESPAÑA
Este es un proyecto desarrollado con la ayuda de la consultora Summa.
El rebranding de Correos se ha llevado a cabo manteniendo el legado histórico de la compañía, y respetando el primer diseño realizado en 1977 por José María Cruz Novillo.
Pero, el diseño se ha simplificado y modernizado.
Ahora, correos tiene un aspecto mucho más limpio y directo.
Según la propia agencia Summa, “hemos llevado a cabo un ejercicio muy técnico, sutil y respetuoso con la esencia de dicho símbolo, pero que simplifica sus formas y lo hace más liviano al tener más aire entre las líneas. Así, el símbolo está alineado con la filosofía pixel perfect, lo que le permite un mejor comportamiento en espacios reducidos y en soportes digitales, donde la marca está cada vez más presente”.
REBRANDING DE SPOTIFY
¿Sabías que Spotify empezó perdiendo mucho dinero?
Unos 200 millones de dólares americanos desde que lanzó sus servicios en 2006.
¿Cómo se ha sostenido el gigante de la música con ese cuestionable modelo de negocio y cada vez más competidores?
Cambio de estrategia.
Cambio de marca.
Spotify apuesta por la conexión humana.
El contacto físico con el artista y con el oyente.
Spotify quiere el centro de la acción en festivales, eventos, etc…
Ese cambio, exigía una nueva marca.
Y en este caso, dominó el “duotone” (combinación de dos colores) combinado con puntos y gráficos integrados en la imagen del artista.
Un cambio mucho más allá de lo superficial.
Un cambio que transforma el alma de la empresa.
Y eso, ¡siempre viene bien!
REBRANDING DEL BANCO SANTANDER
El Banco Santander también ha hecho reformas integrales.
De las que llegan hasta lo más profundo de una casa.
De la mano de Interbrand Madrid, Banco Santander también ha empezado su cambio por la relación que mantiene con su audiencia…
¡Sobre todo sus audiencias más jóvenes!
Algo que, ¡se agradece!
Menos oficinas, colas, y malhumor…
Más modernidad, profesionalidad e interactividad digital.
Y eso, tenía que reflejarse en toda su marca.
Para empezar, la tipografía tiene un corte mucho más contemporáneo y legible.
La famosa llama del banco, se mantiene, aunque luce algo más estilizada.
Y el estilo fotográfico mucho más cercano, sugiriendo cotidianidad y modernidad.
Otra marca que apuesta por la simplificación y la humanidad.
REBRANDING DE DESIGUAL
Esto si que es “poner la casa patas arriba”.
Las ventas caían.
Las únicas que compraban Desigual últimamente eran las mujeres de entre 45 y 50 años.
Y había que hacer algo.
Desigual quería atraer a la gente joven.
Y la gente joven es atrevida…
Transgresora…
Y por eso, transgredió.
¡Mucho!
Y creó un logo al revés:
Según nos explican sus directores, se trata de “Invitar a la gente a pensar. Incomodar. Animarlos a salir de su zona de confort”.
¡Y eso, lo han conseguido!
¿Cansará?
El tiempo lo dirá.
Posiblemente.
Yo creo que tener leer constantemente al revés nos va a dejar a todos algo irritados.
Pero, seguramente, Desigual, habrá conseguido su objetivo inicial: llamar la atención de los más jóvenes.
Y de eso se trata.
El rebranding se hace para adaptarse a nuevas circunstancias.
A nuevas audiencias.
A nuevos mercados.
Y a nuevas maneras de pensar y actuar.
REBRANDING DE AIRBNB
Para mí, un claro ejemplo de “rebranding bien”.
No solo pasaron de una marca muy amateur a una marca muy pro.
Comunicaron genial el nuevo cambio en redes sociales.
Más aún: el nuevo símbolo, aunque al principio tuvo sus haters en las redes, creo que es un símbolo excelente y lleno de significado.
Y eso mola. Que una marca no solo sea bonita sino que signifique cosas.
Que transmita emociones.
Soy muy fan de AirBnB y seguramente no soy del todo imparcial con esto.
Pero igual que cuando viajo a pisos de huéspedes con AirBnB me siento como en casa, su rebranding creo que ha conseguido que sus usuarios se sientan también como en casa.
¿Existe algún sentimiento más bello?
3+1 conclusiones antes del rebranding de tu marca
- CONCLUSIÓN 1: Lo mejor que te podría pasar sería no tener que hacer un rebranding nunca: ¡Por eso es tan importante elegir bien tu naming, construir un logo, un branding y una identidad de marca chulas, originales y perdurables!
- CONCLUSIÓN 2: No es fácil cambiar tu marca así como así. ¡Piensa en GAP o en la Happy Box de McDonald’s! Sé que es fácil de decir pero: ¡no cambies a peor!
- CONCLUSIÓN 3: Cuando un rebranding se hace bien y se comunica bien a los empleados y clientes, funciona. ¡Potencia y rejuvenece el valor de tu marca!
- BONUS: Algunos de los rebranding más desastrosos se han realizado “in-house”. Es decir, el emprendedor o emprendedora que dice “yo me lo guiso y yo me lo como” con consecuencias lamentables. ¡Confía en profesionales del marketing y el branding!
Y ahí es donde entro yo.
A veces un rebranding exige cambios radicales, ¡como cambios de nombre!
Realizados con cabeza. Con metodología y sintiendo los colores de tu empresa.
Si crees que tu marca necesita un rebranding de pies a cabeza, ¡ponte en contacto!
Un rebranding exitoso empieza por un nombre de empresa inteligente y magnético.
Así que, cuando quieras dar el primer paso de esa reforma integral de tu marca, ¡te espero en Pronombres!